Unilever continue à faire le ménage dans ses marques

Unilever continue à faire le ménage dans ses marques

 Unilever a annoncé, jeudi 16 janvier, la cession de sa marque Royal Pasta, aux Philippines à RFM Corporation, pour 47millions de dollars (35 millions d’euros). L’opération est modeste, mais elle illustre bien le grand ménage qu’a entrepris le géant anglo-néerlandais dans ses rayonnages. Unilever, qui possède des marques emblématiques comme Knorr, Dove, Lipton, Hellman’s, Rama ou Magnum s’est fixé comme objectif de réduire encore de 10% à 20% le nombre de ses références en 2014, après les avoir déjà élaguées de près de 20% en 2013. Des mesures annoncées alors qu’Unilever est confronté au ralentissement de sa croissance. Selon les chiffres publiés mardi 21 janvier, le géant anglo-néerlandais a vu son chiffre d’affaires pour 2013 décroître de 3%, à 49,8 milliards d’Euros. Il est repassé sous la barre des 50milliards, franchie en 2012 pour la première fois de son histoire. Paul Polman, son PDG a pourtant fixé un objectif de 80milliards d’euros de chiffre d’affaires en2020…

Le ralentissement des ventes est dû à un moindre dynamisme des pays émergents. Dans ces zones, où Unilever réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaires, les taux de croissance, qui restent toutefois vigoureux, sont passés de 11,4% à 8,7% entre2012 et 2013. Dans les pays développés, l’heure est à la décroissance, avec un repli de l’activité de 1,7%.

Tailler dans son portefeuille de marques est un moyen de se concentrer sur celles qui marchent. Cette stratégie n’est pas nouvelle pour le numéro trois mondial des produits de grande consommation. Depuis 2000, le nombre de marques du néerlandais est passé de 2000 à 400 ! En2013, le groupe a vendu sa marque de pâte d’arachide Skippy, très présente aux Etats-Unis mais aussi en Chine, à l’américain Hormel Foods pour 700millions de dollars. Puis il a cédé ses sauces américaines Wish-Bone et Western à Pinnacle Foods, pour 580 millions de dollars. Il s’est aussi dessaisi de sa marque d’huile Unipro en Turquie. Enfin, il s’est délesté de ses marques de produits de soin de la personne Soft&Beautiful, TCB et Pro-Line Comb-Thru au profit de la société Strengh of Nature… Les activités agroalimentaires sont les plus concernées par l’élagage. Et pour cause. M.Polman, le PDG d’Unilever, défend le positionnement unique du numéro trois mondial des produits de grande consommation, derrière les numéros 1 et 2 que sont Nestlé et Procter&Gamble (P&G). Unilever est tout à la fois présent dans l’agroalimentaire, mais aussi sur le marché des produits d’entretien de la maison et sur celui des produits d’hygiène-beauté. Dans ce portefeuille très diversifié, les taux de croissance respectifs des différentes activités ne sont pas comparables. En 2013, les ventes dans l’agroalimentaire sont quasi stables quand celles des produits d’entretien progressent de 8% et cellesdesproduitsd’hygiène-beautéde7,3%.

Pour Unilever, faire le tri dans ses activités a un double objectif. En cédant ses marques les moins dynamiques, il peut concentrer ses efforts d’investissement commercial et marketing sur un nombre réduit de marque, et il améliore ses marges. Ainsi en 2013, le géant anglo néerlandais a encore amélioré sa marge opérationnelle qui est  passée de13,8% à14,1%.Quant au bénéfice net, il progresse aussi de 11%, à 4,84 milliards d’euros. Unilever souhaite tout particulièrement concentré ses efforts sur ses «marques milliardaires », c’est-à-dire celles qui génèrent un chiffre d’affaires supérieur à un milliard d’euros. En 2012, Magnum et Sunsilk sont rentrés dans ce club très fermé, qui compte désormais 14 membres. Unilever n’est pas le seul groupe à mener à bien ce type de grand ménage. Son concurrent Nestlé, voyant son objectif de croissance pour 2013, compris entre 5% et 6% lui échapper, a décidé lui aussi de passer au peigne fin ses activités. En octobre, Paul Bulcke, son directeur général concédait que la vente de marques dont les performances n’étaient pas conformes aux attentes n’était pas à exclure. Immédiatement, les analystes citaient les produits de régime Jenny Craiget PowerBar, comme étant dans la liste. En novembre 2013, le couperet tombait sur Jenny Craig, une entreprise d’origine australienne. Le montant de la cession n’a pas été divulgué. Un mois plus tard, Nestlé a annoncé sa sortie du capital de son partenaire suisse Givaudan, un spécialiste des arômes et des parfums. La vente des 10% des parts qu’il détenait devrait rapporter 934millions d’euros au groupe de Vevey (Suisse). Nestlé restructure aussi ses activités en France. Il a décidé d’arrêter, en juin 2014, la production de plats cuisinés surgelés dans son usine de Beauvais, recentrée sur la fabrication de glaces. Le géant suisse s’est aussi délesté de ses eaux minérales régionales françaises comme Plancoët ou Carola. P.

 Depuis2000, le nombre de marques du numéro trois mondial des produits de grande consommation est passé de 2000 à 400 !